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2015 中国环境产业品牌时代来临
文章来源:上海中森环保科技有限公司   添加时间:2014/11/16 17:05:28 点击率:2971

世界著名管理学大师彼得.德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此以外它们一无所有。”

美国广告专家莱瑞.莱特说“未来的营销是品牌的战争,拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场唯一的办法,就是拥有占市场主导地位的品牌。

2010年,胡温执政时代提出把节能环保产业作为中国未来的战略新兴产业开始,环境产业进入一个新的发展时期,环境产业的规划密集出台,环境产业的投资人蜂拥而至、环境企业上市的步伐明显加快,环境明星企业碧水源成为中国创业板市值最大的公司,环境企业成为中外各路投资机构追逐的香饽饽。

2012年,习李执政时代,提出建设中国特色社会主义的总布局是经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体。生态文明建设是中国特色社会主义的保障,大力推进生态文明建设,是涉及生产方式和生活方式根本性变革的战略任务,要通过推进绿色发展、循环发展、低碳发展,为人民创造良好生产生活环境。这意味着环境产业将成为中国未来的政治任务。正如习近平所说“我们既要金山银山,也要绿水青山。”

2013年、2014年,环境产业的并购浪潮此起彼伏,产业链的横向并购、纵向并购、同业并购、外行并购,好不热闹,环境企业在资本市场的PE估值在40倍左右,远远高于其他行业。水、大气、土壤修复等治理等行动计划纷纷出台,史上最严格的《环境法》也即将实施,环境企业迎来的最好发展时光。

在这一系列利好因素的推动下,环境产业由小变大、由弱变强,环境产业形成ABCD四大方阵,预计未来5年有120家环境公司上市。环境产业春天来临了,但同时竞争格局也瞬息万变、依存关系错综复杂。E20环境平台首席合伙人、E20研究院院长、清华环境学院环保产业研究中心主任傅涛认为,“水和固废领域正处在一个商业模式创新和技术创新引领的时代。”

在这样一个动态微平衡的“新常态”下,环境产业首先要考虑的是如何发动“新引擎”。这个新引擎是什么?

世界著名管理学大师彼得.德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此以外一无所有。”

非常赞同管理大师的观点,环境产业在经历了中国改革开放以来剧烈制度变迁的野蛮生长阶段后,将迎来依法治国、依法治污、品牌治污的一个充满阳光、雨露和肥力滋养的理想丰满时代。

环境产业品牌时代来临的五个标志

1、环境产业进入市场化时代

我们的环境产业在70年代就与计划生育一起被列为基本国策,计划生育风风火火,收效显著,但环境产业在以政府投入为主的非市场环境下走得很慢,远远落后于国家GDP的增长速度,当我们一夜间成为世界第二大经济体时,转身回眸却发现我们的环境千疮百孔,我们的资源接近增长的极限。怎麽办?“要像向贫困宣战一样向污染宣战”。第一招,把节能环保产业列为战略新兴性产业甚至国家的支柱产业;第二招,全面深化公用事业的体制改革如PPP热、第三方治理;第三招,混合所有制激发治污企业的活力;第四招,推出水、大气、土壤治理的行动计划,放大市场规模;第五招,实施史上最严格的《环境法》,为环境市场营造良好的外部氛围。

政府的这一系列举措在于转变职能,政府只做裁判、不做教练和运动员,弱化有形的手,强化无形的手,让市场的源源活水提高治理效率和治理成效。中国环境领域的市场化率整体达到40%以上,在设备制造等环节已超过80%以上,中国的环境产业是中国最后开放的市场版图。

在市场化的环境里,资金将不会短缺、技术被广泛交易、品牌作为市场识别的标尺将成为竞争制高点。正如《大学》中说,“是故君子先慎乎德,有德此有人,有人此有土,有土此有财,有财此有用。”过去所说的德,应用到商业领域就是品牌,有品牌就能吸引到最优秀的人才,得到低成本的资金和好的技术、就能获得更好的产业资源,企业就有发展前景,员工和股东就能分享财富的增量,提高幸福指数。如此良性循环,伟大的公司就诞生了。

中国房地产在过去“黄金十年”的发展可以成为环境产业品牌时代的最好例证。中国的城市化建设、老百姓的“居者有其屋”在短短十年里发生的巨变恰恰是因为住房的市场化改革、国家确定为支柱产业的背景下发生的,需求旺盛、融资渠道通畅、产业链交易模式充满张力、商业模式不断被创新、品牌开发商在竞争中不断诞生,行业生机勃勃,涌现出万科、万达、万通、富力、恒大、首创、龙湖、绿地等中国品牌,新世界、和记黄埔、新加坡凯德、美国铁狮门等国际地产巨头品牌与中国本土品牌开发商同台竞技也促进了房地产市场的繁荣局面。回眸过去十年,我们的城市发生了多大的变化、我们居住的小区发生了多大的变化,因而世博会的口号变成“城市让生活更美好”。当我们痛斥房价扭曲的同时,我们的得感谢品牌房地产商为我们城市和家园做出的贡献。

2、环境产业进入法制时代

刚刚结束的十八届四中全会,高调提出了中国未来要依法治国、个人权利不再能够凌驾于法律之上,反腐治理将从“运动式反腐”进入“法制反腐”的新常态,过去作为透明度不高的环境产业也将更加透明、更加规范。2015年1月1日史上最严格《环境法》实施,相关配套的法律法规接连出台,意味着环境产业的法制时代到来, “关系时代”将退出历史舞台。政府官员作为公用事业具体管理人,在环境工程、环境服务的终身追究制实施的背景下,有多少人敢于以身试法、敢拿短暂的利益交换个人和家庭的幸福,选择放心、有品牌的供应商、合作伙伴、第三方也将成为法依法治国铁律下的政府公用事业管理者的“平常心”。

在非市场、非法制的经营环境下,环境企业的竞争靠资金、关系和技术三驾马车驱动,在市场化、法制化的经营环境下,将依靠品牌、创新、资金的新三驾马车驱动。所以立志环境事业的企业应转变思维,练好内功,做好自己品牌的顶层设计,不断通过品牌建设、服务创新和品牌传播,形成好口碑,提升企业在市场上的竞争力和在政府、行业、用户心目中的良好感知。

3、环境产业进入互联网时代

我们处在一个最好的时代,也是一个最具挑战的时代,因为互联网、移动互联网改变了市场重要的游戏规则,信息发布和信息传递不再有壁垒,生产者与最终消费者的界面直接对接,好的信息、坏的信息只要有传播价值就会像病毒一样让全世界知道。世界无比透明,坏的藏不住,好的不用大声呐喊自然被口耳传送。做好内涵、做到极致、做好体验、形成良性口碑就是企业的竞争法器,让内容说话,让产品说话成为当今营销的不二法门。

环境产业虽然属于相对传统的产业,市场化程度不高,但互联网技术所形成的外部传播环境迫使企业“学先进、走正道”,修炼内核,注重品牌建设,用“止于至善”的追求获取市场和客户的信任。

4、环境产业进入三维时代

环境产业大部属于为民众提供公共服务的公用事业,但长期以来环境企业以政府为服务对象,只要政府认可,企业就万事大吉。作为纳税人和公共产品的最终消费者的民众并没有参与到该类服务的评价来,过去的几十年民众的关注点在温饱在住房,如今我们是第二大经济体了,民众手上有了一定的财富,健康有尊严的生活成了民众最大的现实诉求,所以出现了以广州花都狮岭镇垃圾焚烧项目、杭州九峰垃圾焚烧厂项目为代表的民众集体抗议,这标志着环境产业由两维时代进入到三维时代。

当项目评价的维度由两维变三维,并且民众的参与和评价话语权直接影响到政府的执政水平和政绩考核的时候,以权力、资金、关系构筑的项目获取模式受到严重挑战,企业的经营理念需要重新作出调整。我们看到一批优秀企业如锦江环境、绿色动力、光大国际、深圳能源已经在借鉴国外先进做法,将透明、专业、蓝色、安心托付的经营理念构筑新时代产业竞争格局。

2014年7月31日一批固废专家和垃圾焚烧企业在上海举办了一期重要沙龙,就"如何建设面向未来的蓝色垃圾焚烧厂,围绕建设高标准、近零排放的"蓝色垃圾焚烧厂"的顶层设计、技术方向、运营模式三个维度进行深入的探讨。8月28日在上海召开的上海垃圾焚烧论坛上,E20环境平台、上海环境卫生工程设计院、上海环境集团有限公司、中国城市建设研究院有限公司、杭州锦江集团有限公司、绿色动力环境集团股份有限公司、美欣达集团有限公司、深圳市能源环保有限公司、重庆三峰环境产业集团有限公司、金州环境集团股份有限公司共10家企业共同承诺,将成为第一批蓝色垃圾焚烧厂的践行者,愿为行业树立榜样。 他们的举动实际在用蓝色的理念和标准构筑企业在客户、民众心目中未来的品牌形象。

5、环境产业进入国际化时代

21世纪的中国以更加开放的胸怀融入国际大循环、世界融入中国内循环,无论中国市场还是国际市场,中国知名的环境公司与世界知名的环境公司在两个市场上同台竞技,你中有我,我中有你。

1997-2000年期间,当中国的环境产业还十分弱小的时候,有两家世界500强的环境企业敲开了中国环境市场的大门,他们是威立雅、苏伊士环境集团。他们通过合资、并购的方式掘金中国水务市场,获得了不菲的回报。中国政府欢迎他们,不仅看外企的资金钱,而且看重他们的技术和品牌。

当中国的资本市场生机勃勃,世界金融市场高度融合,国际资本在世界范围内自由流动的格局下,资本不再成为掣肘中国环境企业发展的要素时,品牌就成为国内外企业获取市场、市值提升的竞争利器。高手之间真正的较量一定“道”的对决,软实力的较量。

环境企业的品牌建设要从产品走向商业逻辑

关于品牌的定义、内涵、意义有很多种描述,无法一一罗列,但各路学派的共识是:品牌的名称、标识只是品牌的显性部分,不过是浮出水面的冰山一角,而品牌背后的商业逻辑才是深藏水面下最核心的价值所在。品牌背后的商业逻辑是贯穿企业经营理念、企业价值观、企业个性、商业模式、客户洞察、决策驱动、价值主张的商业哲学和行为宪法。

中国的环保企业有3万多家,绝大部分公司停留在产品阶段,产品竞争因素主要包括:定价、技术、成本、销售等,产品阶段的企业家忙于销售和市场,企业经营的是产品,不是品牌。而真正有品牌的公司经营的是商业逻辑。

E20环境平台首席合伙人、E20研究院院长、清华环境学院环保产业研究中心主任傅涛认为:“有商业逻辑的企业家着力于品牌建设,商业逻辑是企业业务选择的准则,不会为各种市场诱惑所左右,企业有稳定的商业逻辑,就不会唯利是图、不会短视,企业经营的是品牌,也就是持久的价值主张,目前中国5%的环境企业有商业逻辑。”

中国环境产业能否出现102年以上的品牌企业

2014年9月19日,阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易,市值达 2314.39亿美元,超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司。马云说“阿里巴巴要持续发展102年,做一个跨三个世纪的公司,公司的使命是让天下没有难做的生意”,马云用这样的一个商业逻辑带领阿里巴巴,制造了一个世界商业传奇,已成为中国伟大复兴梦想蓝图上的一个重要品牌坐标。

作为E20环境平台,2014年,我们观察到行业的领先者们又开始了新一轮的品牌提升工作,北控、国中、国桢、博天、锦江环境、绿色动力、嘉博文等都在悄悄做品牌战略的升级,他们的目标和梦想是什麽?

清朝诗人赵翼有诗:江山带有才人出,各领风骚数百年。在互联网时代,我不知道我们的环境产业能不能诞生102年以上的企业,但是可以肯定的是环境产业最大市场在中国、最好的环境技术在中国,最好的环境品牌也在中国,因为这是中国伟大复兴梦想的一部分。

2015年,中国环境产业的品牌时代来临!(本文摘自中国水网)

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